Birthday Party

J. is bijna jarig en wordt dan vier jaar. De afgelopen weken heb ik hem een beetje gepolst over partijtjes, maar hij toont maar weinig interesse. Taart wil hij zeker wel en ook ziet hij graag zijn beste vriendinnetje langs komen, maar een feestje met meer kinderen lijkt hem niet echt te trekken. Ik pieker me suf wat ik moet doen. Andere kinderen hebben wel zo’n feestje. Zal J. niet buiten de boot vallen als hij geen partijtje krijgt? Maar hij vraagt er zelf toch niet om?

De laatste tijd heeft hij een aantal verjaardagspartijtjes gehad. Deze feestjes worden meestal gevierd op speciale locaties voor kinderfeestjes, waar een vast programma van zo anderhalf uur wordt afgedraaid. Er is professionele begeleiding; de ouders hoeven niets te doen. Het programma varieert, maar in ieder geval is er altijd chocolade taart, pizza en ballonnen. De krappe appartementen op Manhattan maken feestjes thuis lastig, maar ook speelt zeker een grote rol dat ouders volstrekt geen zin hebben in een stoet kinderen die limonade morsend en taart in het tapijt smerend door hun huis trekt.

Er is wat voor te zeggen, maar je betaalt wel een prijs. De partijtjes buiten de deur zijn in de regel een zielloze aangelegenheid, ondanks de bezwerende noodkreten van de begeleiding: “We are having SO much FUN!!!” De begeleiders zijn gedisciplineerd en wijzen de kinderen voortdurend terecht. `Nee, jij mag nu nog niet op de trampoline, jij zit in groep B` Er moet altijd een strak programma worden afgewerkt, waardoor dikwijls allerlei op zich leuke spelletjes haastig worden afgewerkt. `Kom op, nu door met die piratenschatkist verven, want Superman staat op ons te wachten`. Superman is overigens een uitgerangeerde B acteur met een bierbuik die sowieso niet veel zin meer lijkt te hebben in deze bijbaan. Na het drukke programma worden als de wiedeweerga de bordjes met taart neergezet: Barbie voor de meisjes en Cars voor de jongetjes. Aan het eind van het feestje is de jarige job meestal bezweken aan alle spanning en sensatie en huilt het feestvarken ontroostbaar. Waarna de andere kinderen verplicht mompelen: “Thank you for the great party” en met een goodie bag vol plastic rotzooi naar huis worden gestuurd. (Hoe kom je daar nu weer van af?)

Het geven van kadootjes is net zo inspiratieloos. De verjaardagstasjes vol met kado’s worden bij de ingang achter gelaten en na een week ontvang je een obligate “thank you note” van de moeder. “Joshua adored his new car!” De moeder vermeldt maar niet dat zoonlief al vijftig auto’s heeft. Kinderen hebben zoveel speelgoed dat iets echt nieuws en origineels geven bij voorbaat is uitgesloten.
Een jaar geleden kreeg J. zijn eerste Thomas treintje. Hij was er verschrikkelijk blij mee en trots nam hij het treintje overal mee naar toe in zijn rugzak. Toen hij de eerste keer bij een ander jongetje zag dat er ook een tafel is waar je de rails op kunt leggen en dat er tientallen verschillende treinen verkrijgbaar zijn, viel zijn eigen treintje plotseling in het niet. In het licht van al die andere treintjes leek zijn treintje opeens een stuk minder waardevol. Een verdrietig moment vond ik dat. Een jaar later heeft hij er nu misschien wel meer dan dat jongetje.

Door al dit gepieker beland ik in diepzinniger gedachten over de consumptiemaatschappij waarin we leven. We voelen dat we iets nodig hebben, terwijl we het in feite helemaal niet nodig hebben. Ik wil J. een verjaardagsfeestje aansmeren, terwijl hij er eigenlijk geen behoefte aan heeft. Ik ben er verantwoordelijk voor dat hij niet eens meer weet hoeveel treintjes hij heeft. Terwijl hij oorspronkelijk met één treintje erg tevreden was.

In het boek “Consumed: How markets corrupt children, infantilize adults, and swallow citizens whole” beschrijft Benjamin R. Barber het consumenten kapitalisme en de ernstige gevolgen hiervan voor de samenleving als geheel. Heel simpel gezegd komt het hierop neer. De VS en Europa hebben samen 11,5% van de wereldbevolking en verbruiken 60% van de goederen als consumenten. Zuidelijk Afrika (onder de Sahara) heeft 11% van de wereldbevolking en staat voor 1,2% van de wereldwijde consumentenuitgaven. De bevolking in Afrika heeft echte behoeften die niet worden vervuld. Het is geen interessante markt, uiteraard omdat de bevolking geen of nauwelijks geld heeft om iets te kopen. De westerse wereld heeft daarentegen steeds minder echte behoeften. Omdat daar echter het geld is, moeten bedrijven de vraag opwekken en dus behoeften creëren. Dit gebeurt door marketing en reclame. Om een idee te krijgen van de schaal waarop dit gebeurt: In 2003 gaf de VS 16 biljoen dollar uit aan buitenlandse hulp. Voor 2005 wordt geschat dat de Amerikaanse uitgaven aan reclame 276 biljoen dollar bedragen. Dit is de helft van de wereldwijde uitgaven aan reclame. Enorme bedragen dus, maar begrijpelijk als het produceren van behoeften belangrijker is geworden dan het produceren van goederen.

Kinderen blijken de meest interessante doelgroep te zijn voor marketeers en reclamemakers. James Mc Neal, die een soort bijbel voor alle kinder marketeers schreef, legt uit waarom. Kinderen blijken een bepaalde standaard smaak en behoefte te hebben die wereldwijd en universeel is. Terwijl volwassenen zich onderscheiden door hun geloof, afkomst, sociale klasse, etc., blijkt dit bij kinderen veel minder uit te maken. Kinderen vinden Dora the Explorer leuk en aantrekkelijk, of ze nu in Japan, Europa of Amerika zijn. Dat maakt marketing uiteraard een stuk makkelijker. Je hoeft niet telkens een soort lokale versie van een merk te fabriceren (zoals de Nederlandse Mc Kroket bijvoorbeeld), je kunt een gestandaardiseerde wereldwijde marketing van identieke producten op kinderen loslaten.

Door de markt van kinderen aan te boren hoef je dus minder marketing kosten te maken, omdat je dit op een wereldwijde standaard manier kunt doen. Een belangrijke besparing, als je ziet hoeveel kosten worden gemaakt voor marketing. Bovendien zijn kinderen het meest kwetsbaar voor de invloed van merken. Als je ze dus jong aan je weet te binden, heb je ze als volwassenen ook nog als klant, de zogenaamde “cradle to grave” marketing. Het schijnt dat babies vanaf zes maanden al merken en logo’s kunnen herkennen. Elmo, de rode, harige babypop van Sesamstraat, is hier in New York meestal het eerste merk waar babies aan gehecht raken. En het is maar lastig te voorkomen.

Ik ben wel eens trots dat ik J. alleen maar naar een televisiezender laat kijken zonder reclame, Noggin heet de zender. Het maakt echter helemaal niets uit. Dora the Explorer, Diego, Elmo, Bert en Ernie: het zijn geen televisiefiguren, het zijn merken. Op de brave, geweldloze Noggin zender ziet hij Dora, die hij later in de supermarkt weer herkent op pleisters, tandpasta, luiers etc. En reken maar dat we de Dora tandpasta kopen. Zelfs als je de televisie helemaal verbant, is het niet te vermijden dat kinderen met deze merken in aanraking komen. Andere kinderen, billboards of zelfs scholen (waar steeds meer onderwijs in de vorm van gemerkte videospelletjes wordt aangeboden) zullen je kind wel op de hoogte stellen.

De markt voor kinderen is dus zeer interessant, maar nog interessanter is het als de markt voor volwassenen zo wordt gevormd dat die zoveel mogelijk lijkt op de markt voor kinderen. Met alle marketingvoordelen van dien. Marketeers en reclamemakers besteden dan ook erg veel tijd en geld aan het kinderlijker maken van volwassenen. Dit is wat Barber in zijn boek noemt de “infantilisering van volwassenen”. Het is steeds belangrijker om jong te zijn. De cosmetische industrie en modewereld weten er alles van. Volwassenen lezen steeds meer kinderboeken, zoals Harry Potter en Lord of the Rings (als ze überhaupt nog iets lezen). Films als Shrek, Spiderman en Harry Potter vinden gretig aftrek onder een kinderpubliek, maar ook onder een enorm volwassenenpubliek.

Kinderen worden steeds vroeger en steeds jonger tot zelfstandige doelgroep gemaakt door marketeers en reclamemakers, terwijl volwassenen juist zo lang mogelijk kinderen moeten blijven om de verkoop van alle onnodige goederen te vergemakkelijken (“smarten up the kids and dumb down the adults”)

Het gevaar zit hem in het feit dat kinderen opgroeien tot volwassenen die slechts persoonlijke consumentenkeuzes maken en geen publieke keuzes als burgers. In die zin is de consument het tegenovergestelde van de burger. Het klassieke idee van burgerschap omvat de sociale vrijheid om invloed uit te oefenen op de omgeving en de bijbehorende politieke agenda’s. De geïnfantiliseerde consument maakt echter slechts privé keuzes waarvan de publieke gevolgen buiten het zicht blijven. En hij heeft het niet eens door.

Het is bijzonder moeilijk om je als ouders te onttrekken aan deze krachten. Aan de ene kant is de marketing en reclame voor kinderen zo slim en uitgekookt dat geen ouder hier tegenop kan. Aan de andere kant ben je zelf inmiddels ook besmet met het consumentenvirus. Hoe komt het dat ik nog nadenk over dit verjaardagspartijtje? De keuze is toch simpel: hij heeft absoluut niet nog meer speelgoed nodig, hij vraagt niet eens om een verjaardagsfeestje. Dus ik ben eruit: op zijn verjaardag gaan we gewoon lekker taart eten met zijn beste vriendinnetje en that's it.